Evolución de la publicidad

El sr. Martí­nez nos da su opinión sobre la evolución de la publicidad. Una tostadora le sirve de modelo:

Una pequeña historia del diseño en las tostadoras

La primera tostadora de la imagen, de 1910, es un diseño ingenieril, apto para tostar, sin ninguna concesión a la estética. 10 años después, hay algo más de competencia y algún fabricante intenta adornarla con añadidos, tipo orfebrerí­a, para diferenciarla un poco en las tiendas. 20 años más, y para venderla es preciso retocar no sólo la fachada, sino el diseño completo de la tostadora: técnica, buen gusto y sentido común. Comienza la era de la abundancia.

Pero desde entonces, el fabricante de tostadoras se ha tirado más de 60 años sin grandes innovaciones. Parece haberse perdido la capacidad de despuntar, y mira que será por falta de ganas. De vez en cuando, aparece algún nuevo concepto, pero ya sin pretender revolucionar el tueste de la mayorí­a sino buscando segmentos cada vez menores, como el formado por los que se comen frecuentemente las tostadas con un huevo y nada más, no les importa limpiar su tostadora todos los dí­as, y tienen navaja suiza.

Tostadoras_evolution

Paso a la publicidad

¿Cómo consiguen los fabricantes del sector tostaderero que se vendan precisamente sus tostadoras? Agotada o aparcada la innovación funcional y de diseño, lo más inmediato es trabajarse el canal o promocionar el producto o la marca, para lo que se necesita la publicidad.

Así­ que la publicidad podrí­a verse como el fracaso de la innovación, o de la diferenciación real. Algunas empresas que innovan en su modelo de negocio o en su servicio no necesitan publicidad: Zara, Google Sin embargo, este argumento no es del todo cierto, porque la mayorí­a de los innovadores exitosos también recurren a ella.

En cualquier caso, esta gráfica es para reflexionar:

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Innovación vs publicidad en un mercado

La relación entre el gasto en innovación y en publicidad podrí­a parecer que sirve para medir cuánto de lo que vende una empresa lo vende o porque es especial o porque insiste mucho en que lo es. De nuevo, no es tan sencillo (y requerirí­a mucho tiempo profundizar en las estructuras de los sectores concretos), aunque sí­ que es cierto que al acortarse los plazos de la innovación empieza a tener cada vez más sentido plantearlas juntas, y creo que no deja de ser interesante intentar medir esa relación y comprobar su evolución en una empresa.

A nivel macro, también tiene algo que decir esa relación. Lo que sigue es una deducción rápida (el “mucho o poco” serí­a frente al volumen de la economí­a, en relación a lo habitual en el entorno):

  • Mucha publicidad y mucha innovación es indicio de economí­a con una madurez en la competencia y robusta a corto y largo plazo.
  • Poca publicidad frente a la cantidad de innovación podrí­a explicarse en economí­as que recuperan posiciones en su nivel de desarrollo, con demanda interna insatisfecha o foco en la exportación.
  • Mucha publicidad respecto a la innovación quizá sea sí­ntoma de que algo malo se prepara, o de alguna excepción económica
  • Escasa publicidad e innovación es muestra de apatí­a.

En España, la inversión en I+D es un decepcionante 1,07% del PIB (2004)- ya sé que no es el dato de la innovación estrictamente, pero es lo que hay. La inversión estimada del mercado publicitario en España en 2004 alcanzó casi 13.000 M€ (Infoadex) con lo que resulta aproximadamente un 1,53% del PIB (y más de 300 € per capita)

El ratio 1,07/1,53 vendrí­a a proporcionar una relación entre lo que preocupa a las empresas convencernos de comprar ya, frente a mejorar lo que nos venderán mañana. Sólo tiene algún sentido aplicarlo en relación a otros, porque hay mil consideraciones económicas ocultas. Realmente serí­a más adecuado utilizar el aún más débil ratio 0,58/1,5, porque sólo el 54% del I+D español se deba a empresas, y mientras que la publicidad institucional será como mucho un 1% del total (según alguna estimación)

En EEUU ya en 2000 la publicidad era un 2,5% de su descomunal PIB, y ha seguido aumentando. Debe ser algo superior al 2,59% del I+D en 2003 (que además depende más de las empresas, que aportan un 63%). Así­ a ojo, vemos que la “intensidad” de este ratio frente al PIB es más del doble del nuestro, y que resulta también más equilibrado. Nuestras empresas parecen “vivir al dí­a” frente a ahorrar un 50% más que las norteamericanas (si invertir en innovación es análogo a invertir en el largo plazo), que quizá es justo lo opuesto que hacen sus ciudadanos (posiblemente afectados por tanto anuncio). Serí­a interesante comparar con más paí­ses y regiones.

Por otro lado, la inversión (o “gasto”, según la ideologí­a de cada uno) en publicidad en Internet crece en España (un 50% en 2H05, siendo más del 1% sobre el total en 2004), aunque también está lejos de US (quizá 6% sobre el total). Según cita de Lluis Bassats que rescata Julio Alonso: “Los jóvenes ahora están más horas en Internet que viendo la televisión. Pues habrá que estar ahí­.” Claro que Alvy nos recuerda que hay razones para aborrecer la publicidad en Internet. Por lo menos la mala.

En fin, que todo este tostar de ratios no es más que un pequeño preámbulo para la mesa redonda que organiza este viernes Fernando Polo a propósito de “la Empresa ante los Blogs” en las nuevas instalaciones de Dicelared, y que pinta que hablará de la publicidad en los blogs. Es el mismo tema que propuse en aquel festival de blogs, y de hecho Fernando me ha invitado a participar, aunque no podré asistir (quizá sí­ comer después).

Podéis ver la convocatoria en su blog eTc, y comprobar que asisten ilustres blogueros.

Así­ que en homenaje a esta iniciativa, que tiene intención de continuidad, dedico este nuevo ratio a eTc, y lo denomino así­, eTc, como acrónimo de Expending in Tomorrow vs Commercials (ésta es algo tramposa, porque habrí­a que distinguir la publicidad orientada a marca e imagen a largo plazo) o de Enterprise Toaster Correlation (admito sugerencias), definido como cociente entre innovación (o en su defecto I+D, +formación, etc.) y publicidad.

estratega ( ): Tostadoras, me invento un ratio, eTc, eTc:

Escribí esto el 5/01/2007

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